老品牌多元發(fā)展新品類,能不能成?
發(fā)表于: 來自:暖通家
系統(tǒng)集成化的趨勢(shì)已經(jīng)是事實(shí),所以在市場(chǎng)中不少的設(shè)備廠家早就紛紛開始做起了多元化:做空調(diào)的賣新風(fēng),做壁掛爐的也賣新風(fēng),還有的賣熱水器的直接開始做系統(tǒng)集成……諸位經(jīng)銷商朋友自己都可以下個(gè)定論,到底他們做的怎么樣?
企業(yè)經(jīng)營要做大,銷售數(shù)字要增長,對(duì)于一個(gè)在單一品類市場(chǎng)中再強(qiáng)大的廠家而言,做產(chǎn)品多元化都是必然。諸多家電上市企業(yè)今天的業(yè)務(wù)發(fā)展已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。在產(chǎn)品多元化發(fā)展路徑中選擇相近的品類市場(chǎng)的產(chǎn)品是大多數(shù)廠家的選擇,所以在宅配機(jī)電相關(guān)的產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)中,空調(diào)廠家、熱水器廠家、壁掛爐廠家紛紛開始動(dòng)手,而且越成熟的單品類市場(chǎng)中的實(shí)力越強(qiáng)的廠家動(dòng)手就越早,但無論是其中的哪一家,稱得上成功的幾乎沒有,不被看好的倒是大有人在。

小潘就從渠道商中搜集到了一些觀點(diǎn),整理分享給大家。
首先,渠道商們都認(rèn)為新產(chǎn)品能不能做得好的,根本就是消費(fèi)者認(rèn)還是不認(rèn)。品牌在單品市場(chǎng)中的影響力越強(qiáng),消費(fèi)者對(duì)于其建立的認(rèn)知就越強(qiáng),如果是空調(diào)和新風(fēng)同屬空氣處理技術(shù)還好,壁掛爐和新風(fēng)放在一起,消費(fèi)者對(duì)于專業(yè)性有擔(dān)心或者顧慮,那也是自然的事情。當(dāng)然消費(fèi)者的心智認(rèn)知決定的購買意愿也會(huì)反映在渠道上的進(jìn)貨和銷售意愿上。總之,消費(fèi)者是不是愿意為廠家產(chǎn)品的專業(yè)性買單,才是廠家多元化產(chǎn)品能不能做好的根本原因。
其次,對(duì)于宅配機(jī)電系統(tǒng)的任何一個(gè)品類產(chǎn)品來說,渠道上的引導(dǎo)都起到很重要的作用。在商言商,對(duì)于渠道商來說,除了面對(duì)消費(fèi)者時(shí)好不好賣的同時(shí),利潤空間也是決定渠道商是不是愿意賣的核心因素。對(duì)于借助原有渠道商銷售新品類產(chǎn)品的廠家來說,捆綁銷售就是一個(gè)不二的選擇,要么就是提貨捆綁,要么就是返點(diǎn)捆綁,反正你總得進(jìn)點(diǎn)貨。但其中又會(huì)產(chǎn)生分化,原有品類的產(chǎn)品對(duì)于渠道商越重要,也就是廠家的話語權(quán)越大,經(jīng)銷商再無奈也要多提貨多賣貨,如果把這稱之為“威逼”,那么對(duì)渠道商影響力越小的品類廠家,也就只能更多是利誘了。
這里要拿出空調(diào)廠家和壁掛爐廠家一比,諸位也就一目了然了,為什么?即便是對(duì)于空調(diào)廠家的經(jīng)銷商而言,在做了同品牌的新產(chǎn)品之后,依然還是會(huì)做其他品牌的產(chǎn)品,顯然這就與廠家對(duì)于多元化品類的產(chǎn)品給予渠道上的利潤控制有關(guān)。廠家希望通過新品類產(chǎn)品進(jìn)一步擴(kuò)大銷售規(guī)模,但也肯定不希望影響原有的主力品類產(chǎn)品,在新品類產(chǎn)品釋放給渠道商的利潤空間上,也就會(huì)結(jié)合整體進(jìn)行考量。
同時(shí)原有品類產(chǎn)品的規(guī)模越大,渠道商數(shù)量越多,也就意味著價(jià)格和利潤空間就越透明。相比市場(chǎng)中的小眾品牌來說,利潤空間還是不夠,足以讓渠道商全身心只賣自己,這是渠道商在不影響銷售任務(wù)和既得利益的前提下,還是會(huì)投入資源和精力去做這個(gè)品類中利潤更大的小眾品牌。
渠道商也認(rèn)為廠家的產(chǎn)品多元化是必然,但道路肯定不能一蹴而就,在多元化的進(jìn)程中,圍繞品牌技術(shù)、產(chǎn)品服務(wù)都是廠家需要一步一步建立市場(chǎng)認(rèn)知的過程,不僅是消費(fèi)者教育,也是渠道商教育,而這也恰恰是在熱水器行業(yè)風(fēng)生水起,占據(jù)頭部地位的品牌邁進(jìn)系統(tǒng)集成之后卻雷聲大雨點(diǎn)小的根本原因。
即便是實(shí)力再雄厚,客觀的發(fā)展規(guī)律還是需要時(shí)間,這也往往是對(duì)于職業(yè)經(jīng)理人最大的考驗(yàn)。