步入2024年以來(lái)，中國(guó)中央空調(diào)行業(yè)正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，外部環(huán)境的復(fù)雜性、嚴(yán)峻性、不確定性明顯上升，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整持續(xù)深化帶來(lái)新挑戰(zhàn)，市場(chǎng)有效需求不足，工程項(xiàng)目市場(chǎng)整體呈現(xiàn)數(shù)量未曾回落但質(zhì)量明顯下滑的現(xiàn)狀、房地產(chǎn)調(diào)控政策的持續(xù)釋放也難以挽回家裝零售市場(chǎng)持續(xù)下行的局面……可以說(shuō)，用“內(nèi)憂外患”四個(gè)字形容也不為過(guò)。這些內(nèi)外部因素作用于中央空調(diào)市場(chǎng)，九大類產(chǎn)品、七個(gè)大區(qū)、三大應(yīng)用市場(chǎng)均出現(xiàn)了不同程度的下滑，可謂是行業(yè)有史以來(lái)遭遇的前所未有的“全面下行”。

　　事實(shí)上，中國(guó)中央空調(diào)行業(yè)已經(jīng)連續(xù)度過(guò)了幾個(gè)“小年”，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期和規(guī)律的角度來(lái)看，行業(yè)顯然已經(jīng)步入下行周期。其實(shí)，不管是家裝零售市場(chǎng)、精裝配套市場(chǎng)，還是工程項(xiàng)目市場(chǎng)，中央空調(diào)行業(yè)對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)的依賴度一直都非常高，雖然工業(yè)基建市場(chǎng)的崛起，以及農(nóng)業(yè)項(xiàng)目市場(chǎng)的反哺在一定程度上緩解了行業(yè)的下行速度，但房地產(chǎn)市場(chǎng)的權(quán)重地位對(duì)于行業(yè)的整體走勢(shì)依然起到了決定性的作用。因此，當(dāng)中國(guó)中央空調(diào)行業(yè)在2024年“期中考”交上-18.2%的答卷時(shí)，并不讓人意外。

　　我們必須要面對(duì)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，中央空調(diào)行業(yè)的上行周期已經(jīng)結(jié)束。事實(shí)上，當(dāng)前中國(guó)中央空調(diào)行業(yè)正迎來(lái)不可多得的機(jī)遇。2024年3月，我國(guó)推出《推動(dòng)大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新行動(dòng)方案》，此后各部門各地區(qū)又陸續(xù)出臺(tái)了補(bǔ)貼政策和細(xì)化舉措。文件提到，“這項(xiàng)工作既利當(dāng)前又利長(zhǎng)遠(yuǎn)，既穩(wěn)增長(zhǎng)又促轉(zhuǎn)型，既利企業(yè)又惠民生，具有全局性戰(zhàn)略性意義?！笨梢灶A(yù)見的是，對(duì)于中國(guó)中央空調(diào)行業(yè)而言，“推動(dòng)大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新”，儼然將成為下一個(gè)強(qiáng)有力的“支點(diǎn)”。

　　一、工程項(xiàng)目市場(chǎng)分析

　　工業(yè)項(xiàng)目：舊利好散盡，新周期將至

　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年1-6月份，我國(guó)規(guī)模以上工業(yè)增加值同比增長(zhǎng)6.0%，工業(yè)增加值的增速與廠房供給的增速基本一致，隨著新增供給的收縮，市場(chǎng)供需不平衡的差距有望縮小。但是，與宏觀數(shù)據(jù)步調(diào)不一致的是，在經(jīng)歷了連續(xù)幾年的蓬勃發(fā)展之后，工業(yè)項(xiàng)目市場(chǎng)在2024上半年的步履也日益蹣跚，雖然部分應(yīng)用市場(chǎng)依舊有著可期的發(fā)展空間，但整體頹勢(shì)已經(jīng)十分明顯。

　　事實(shí)上，在2023年，工業(yè)項(xiàng)目對(duì)于中國(guó)中央空調(diào)行業(yè)起到了“力挽狂瀾”的作用，使得以離心機(jī)為代表的大型冷水機(jī)組和多聯(lián)機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)出了兩種截然不同的發(fā)展局面，但是在2024上半年這份拉力明顯力竭。相較于商業(yè)項(xiàng)目和農(nóng)副項(xiàng)目，盡管工業(yè)項(xiàng)目依舊是工程項(xiàng)目領(lǐng)域最具熱度的細(xì)分市場(chǎng)，也是部分制造企業(yè)和渠道企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的支撐點(diǎn)，但是在“缺錢”“項(xiàng)目停滯”等因素的影響下，諸如新能源、電子廠房等工業(yè)項(xiàng)目市場(chǎng)的利好也已經(jīng)逐漸釋放完畢，工業(yè)市場(chǎng)也將隨之進(jìn)入另一個(gè)新的發(fā)展周期。

　　盡管力竭，但是從投資數(shù)據(jù)和各項(xiàng)政策釋放的信號(hào)來(lái)看，工業(yè)項(xiàng)目未來(lái)還將是中國(guó)中央空調(diào)行業(yè)重要的支撐點(diǎn)。當(dāng)前，我國(guó)正大力培育戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和未來(lái)產(chǎn)業(yè)，加快形成新質(zhì)生產(chǎn)力。2024上半年，我國(guó)高技術(shù)產(chǎn)業(yè)投資同比增長(zhǎng)10.6%，其中高技術(shù)制造業(yè)和高技術(shù)服務(wù)業(yè)投資分別增長(zhǎng)10.1%、11.7%。高技術(shù)制造業(yè)中，航空、航天器及設(shè)備制造業(yè)，計(jì)算機(jī)及辦公設(shè)備制造業(yè)投資分別增長(zhǎng)38.3%、12.1%；高技術(shù)服務(wù)業(yè)中，電子商務(wù)服務(wù)業(yè)、科技成果轉(zhuǎn)化服務(wù)業(yè)投資分別增長(zhǎng)24.1%、17.4%。

　　透過(guò)數(shù)據(jù)看趨勢(shì)，可以發(fā)現(xiàn)我國(guó)對(duì)于工業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的投入力度仍在不斷增加，而這些新動(dòng)能對(duì)中央空調(diào)行業(yè)的支撐和托舉作用也將會(huì)逐漸顯現(xiàn)。

　　商業(yè)項(xiàng)目：持續(xù)下探，驚喜不斷

　　在整體進(jìn)入“增速換擋”期的中國(guó)中央空調(diào)行業(yè)這條產(chǎn)業(yè)鏈上，商業(yè)項(xiàng)目可以說(shuō)是市場(chǎng)形勢(shì)更加嚴(yán)峻的一環(huán)。盡管有著“假日經(jīng)濟(jì)”“特色文旅”的支撐，但2024上半年，商業(yè)項(xiàng)目，尤其是傳統(tǒng)商業(yè)項(xiàng)目依然未能擺脫持續(xù)下行的命運(yùn)，依舊持續(xù)在下坡的道路上或快或慢地滑動(dòng)著。

　　特色文旅花樣頻出，為商業(yè)項(xiàng)目注入短暫活力。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)熱點(diǎn)頻現(xiàn)，持續(xù)激發(fā)文旅消費(fèi)活力，呈現(xiàn)供需兩旺、欣欣向榮的態(tài)勢(shì)。聚焦2024上半年，反向旅游、體驗(yàn)式旅游、低空經(jīng)濟(jì)、入境游回暖等多元化趨勢(shì)引領(lǐng)著旅游新風(fēng)尚，一系列與旅游緊密相關(guān)的熱門詞匯也應(yīng)運(yùn)而生。文旅熱帶動(dòng)部分商業(yè)熱，一大批旅游熱詞涌現(xiàn)的背后也拉動(dòng)著相關(guān)地區(qū)“吃住行購(gòu)?qiáng)省钡认嚓P(guān)配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。相較于傳統(tǒng)的商業(yè)項(xiàng)目，與特色文旅相關(guān)的酒店、民宿、餐飲等產(chǎn)業(yè)的熱力不斷涌現(xiàn)，也給以單元機(jī)為代表的部分性價(jià)比較高的產(chǎn)品帶來(lái)了利好。

　　但是，這類項(xiàng)目不論是規(guī)模還是質(zhì)量都不具備可持續(xù)性，且在整個(gè)商業(yè)項(xiàng)目中占比不大，應(yīng)用也僅僅只是局限部分地區(qū)，所以并不能挽救商業(yè)項(xiàng)目整體持續(xù)下坡的趨勢(shì)。而作為整個(gè)中國(guó)中央空調(diào)行業(yè)最受關(guān)注的權(quán)重市場(chǎng)，傳統(tǒng)的商業(yè)項(xiàng)目市場(chǎng)的短期發(fā)展確實(shí)很難會(huì)有實(shí)質(zhì)性的改變，對(duì)此，長(zhǎng)期深耕此類市場(chǎng)的制造企業(yè)和渠道企業(yè)也必須在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上及時(shí)作出調(diào)整，發(fā)掘新型商業(yè)應(yīng)用，強(qiáng)化自身服務(wù)能力，重新尋找新的機(jī)遇點(diǎn)。

　　農(nóng)副項(xiàng)目：力所不逮，加速補(bǔ)缺

　　延續(xù)以往的熱度，2024上半年，中央空調(diào)產(chǎn)品在農(nóng)副項(xiàng)目領(lǐng)域的應(yīng)用得以持續(xù)快速發(fā)展。市場(chǎng)需求穩(wěn)步增長(zhǎng)、技術(shù)創(chuàng)新不斷推進(jìn)以及政策支持的加強(qiáng)，這些因素共同推動(dòng)了中央空調(diào)在農(nóng)副項(xiàng)目領(lǐng)域的應(yīng)用和發(fā)展。但是不得不承認(rèn)的是，在整個(gè)中央空調(diào)行業(yè)中，農(nóng)副項(xiàng)目的力量還較為弱小，還有著很大的成長(zhǎng)空間，其一己之力并不能阻擋整體市場(chǎng)下行的態(tài)勢(shì)。

　　首先，農(nóng)副項(xiàng)目對(duì)中央空調(diào)的需求呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長(zhǎng)的趨勢(shì)。隨著農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的推進(jìn)，農(nóng)業(yè)設(shè)施對(duì)環(huán)境控制的需求日益增加，中央空調(diào)作為提供穩(wěn)定環(huán)境條件的設(shè)備，在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用逐漸廣泛。這包括溫室、畜禽養(yǎng)殖場(chǎng)、農(nóng)產(chǎn)品加工廠等，都需要中央空調(diào)來(lái)維持適宜的溫度和濕度，以保證農(nóng)副產(chǎn)品的生長(zhǎng)和質(zhì)量。

　　其次，技術(shù)創(chuàng)新是推動(dòng)中央空調(diào)產(chǎn)品在農(nóng)副項(xiàng)目領(lǐng)域應(yīng)用持續(xù)擴(kuò)大的關(guān)鍵因素之一。以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，針對(duì)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域不同的應(yīng)用場(chǎng)景，從新技術(shù)的應(yīng)用到功能的細(xì)化，2024上半年主流品牌均相繼推出了各自差異化的產(chǎn)品和專業(yè)解決方案，實(shí)現(xiàn)了從單一產(chǎn)品到解決方案的全方位布局，為農(nóng)業(yè)應(yīng)用插上了快速發(fā)展的翅膀，同時(shí)也為自身構(gòu)建了更為牢固的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。此外，在技術(shù)全面迭代創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，高溫?zé)岜迷谵r(nóng)副項(xiàng)目領(lǐng)域的應(yīng)用也更為廣泛，例如溫室大棚加熱、農(nóng)業(yè)特種烘干、農(nóng)業(yè)消毒、土壤消毒等應(yīng)用場(chǎng)景，高溫?zé)岜棉r(nóng)業(yè)解決方案也逐漸成為眾多制造企業(yè)關(guān)注和發(fā)力的重點(diǎn)。

　　此外，政策支持也是推動(dòng)中央空調(diào)在農(nóng)副項(xiàng)目領(lǐng)域快速發(fā)展的重要因素。隨著“加強(qiáng)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、加快發(fā)展智慧農(nóng)業(yè)、助力農(nóng)業(yè)發(fā)展”等國(guó)家政策的大力推進(jìn)，從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)到現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、智慧農(nóng)業(yè)，中央空調(diào)行業(yè)對(duì)于農(nóng)林牧漁細(xì)分領(lǐng)域的應(yīng)用也在不斷增強(qiáng)。雖說(shuō)當(dāng)前應(yīng)用率還處于低位，但是農(nóng)業(yè)采暖、農(nóng)業(yè)烘干等都表現(xiàn)出了良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，對(duì)行業(yè)和企業(yè)的積極意義毋庸置疑。

　　二、精裝配套市場(chǎng)分析

　　“雷聲大，雨點(diǎn)小”，樓市松綁政策收效甚微。2024年以來(lái)，我國(guó)房地產(chǎn)政策環(huán)境持續(xù)寬松，除了下調(diào)房貸利率、降低首付比例、提升公積金貸款上限之外，越來(lái)越多的城市逐步放寬限購(gòu)政策，企圖用一系列的利好政策來(lái)重新拉動(dòng)市場(chǎng)回暖。尤其是“430”和“517”兩次大政策調(diào)整落地之后，各個(gè)城市都開始制定相關(guān)的政策刺激剛需購(gòu)房者入市。但市場(chǎng)反應(yīng)有限，消費(fèi)者依舊緊緊捂著自己的錢袋子，從長(zhǎng)期來(lái)看房地產(chǎn)市場(chǎng)依舊將處于不樂(lè)觀的階段。當(dāng)前，房地產(chǎn)市場(chǎng)的頹勢(shì)對(duì)于整體經(jīng)濟(jì)以及各行各業(yè)的影響可謂是空前的、巨大的。受房地產(chǎn)市場(chǎng)影響，中央空調(diào)精裝配套市場(chǎng)也遭受到了毀滅性的打擊。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024上半年我國(guó)房地產(chǎn)精裝修市場(chǎng)新開盤項(xiàng)目、中央空調(diào)配套規(guī)模和配比率均呈現(xiàn)持續(xù)下滑態(tài)勢(shì)。

　　另外，減配也是現(xiàn)階段精裝配套市場(chǎng)的一大特點(diǎn)。為了讓房?jī)r(jià)更加“接地氣”，出于成本控制等原因，提出降配需求的房企越來(lái)越多，就中央空調(diào)產(chǎn)品的選擇上，或選擇更換品牌，或選擇價(jià)格更低的產(chǎn)品，甚至是將精裝配套改為毛坯房。從配套產(chǎn)品來(lái)看，多聯(lián)機(jī)依舊是現(xiàn)階段精裝配套市場(chǎng)最為權(quán)重的產(chǎn)品。不過(guò)，對(duì)于以建設(shè)高端豪宅為立足點(diǎn)的部分樓盤而言，開發(fā)商在相關(guān)配套設(shè)施的選擇上并未降低標(biāo)準(zhǔn)，熱泵兩聯(lián)供系統(tǒng)及其衍生系統(tǒng)在精裝配套市場(chǎng)依然有其生存空間。從品牌端來(lái)看，精裝配套市場(chǎng)的品牌集中度相對(duì)較高，依舊是頭部品牌的戰(zhàn)場(chǎng)，且日韓系品牌在這一市場(chǎng)中依舊優(yōu)勢(shì)明顯。但是在“減配”這一趨勢(shì)的影響下，國(guó)產(chǎn)品牌的優(yōu)勢(shì)漸顯。

　　展望后市，盡管政策層面的“救市、穩(wěn)市”信號(hào)強(qiáng)烈，但是房地產(chǎn)市場(chǎng)信心仍然較低，供需關(guān)系亟待改善，市場(chǎng)處于低位運(yùn)行的狀態(tài)并未扭轉(zhuǎn)。因此，未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)仍將會(huì)處于緩慢復(fù)蘇中，與過(guò)去幾輪調(diào)整相比，本輪“調(diào)整”過(guò)程似乎會(huì)更漫長(zhǎng)。中央空調(diào)精裝配套市場(chǎng)也仍將面臨一定的壓力，“緩慢恢復(fù)”或?qū)?huì)持續(xù)較長(zhǎng)一段時(shí)間。

　　三、家裝零售市場(chǎng)分析

　　事實(shí)上，-18.8%的下滑并不能如實(shí)反映家裝零售市場(chǎng)的真實(shí)狀況，因?yàn)楸緢?bào)告統(tǒng)計(jì)的是制造企業(yè)的回款額（出貨），這就意味著渠道庫(kù)存也包含在本報(bào)告數(shù)據(jù)中。所以，2024年上半年的終端零售市場(chǎng)可能比想象中還要艱難。

　　首先，房地產(chǎn)市場(chǎng)疲軟的巨大壓力，在中央空調(diào)家裝零售市場(chǎng)被演繹得淋漓盡致。當(dāng)下，房地產(chǎn)市場(chǎng)供需關(guān)系發(fā)生著根本性的變化，在房地產(chǎn)企業(yè)信用危機(jī)頻頻爆發(fā)、購(gòu)房者觀望情緒濃厚、銷售端表現(xiàn)乏力的情況下，家用中央空調(diào)這一與房地產(chǎn)強(qiáng)相關(guān)的行業(yè)增長(zhǎng)動(dòng)力明顯受限。

　　其次， 成交結(jié)構(gòu)不斷上移和下移。如果說(shuō)此前消費(fèi)分級(jí)這一趨勢(shì)還只是停留在初露苗頭的階段，那么在2024上半年，這一現(xiàn)象則得到了進(jìn)一步的放大。事實(shí)上，不管市場(chǎng)發(fā)展到哪個(gè)階段，需求都不會(huì)消失，只是現(xiàn)階段的市場(chǎng)需求發(fā)生了轉(zhuǎn)移。一方面，轉(zhuǎn)向低端剛需市場(chǎng)；另一方面，雖然目前消費(fèi)市場(chǎng)低迷，但人們追求更好生活的愿望不會(huì)改變，所以高端市場(chǎng)的需求相對(duì)而言依然旺盛。與此同時(shí)，以適應(yīng)市場(chǎng)需求的改變，中央空調(diào)制造企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也發(fā)生著明顯的變化。

　　再次，低端市場(chǎng)以價(jià)換量趨勢(shì)更加明顯。在行業(yè)庫(kù)存充足和消費(fèi)疲軟的雙重影響下，價(jià)格杠桿的作用凸顯，多個(gè)品牌的產(chǎn)品價(jià)格開始下探。即使在原材料不斷上漲的現(xiàn)實(shí)下，多個(gè)品牌，甚至是頭部品牌依然選擇了以價(jià)換量，“沒(méi)有最低、只有更低”的定價(jià)策略依然充斥著整個(gè)行業(yè)，低價(jià)跑量趨勢(shì)明顯。事實(shí)上，庫(kù)存水平的提升導(dǎo)致廠商都普遍面臨著去庫(kù)存的壓力，未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)清理庫(kù)存或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)的常態(tài)。

　　最后，以二手房為代表的存量市場(chǎng)孕育新機(jī)會(huì)。隨著一系列樓市新政的落地與生效，2024年以來(lái)，相較于新房市場(chǎng)的不景氣，我國(guó)重點(diǎn)城市的二手房市場(chǎng)正迎來(lái)久違的回暖跡象，成交數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出一定的積極趨勢(shì)。尤其是2024年6月，14個(gè)重點(diǎn)城市二手住宅成交量同比大幅增長(zhǎng)27.89%。同時(shí)，國(guó)家鼓勵(lì)高能效產(chǎn)品推廣應(yīng)用，推廣設(shè)備更新等各項(xiàng)政策也為中央空調(diào)的向好發(fā)展定下了基調(diào)。在關(guān)聯(lián)行業(yè)中，保障性住房、城市更新等新的增長(zhǎng)點(diǎn)逐漸顯現(xiàn)，定制化場(chǎng)景需求也在高質(zhì)量發(fā)展的導(dǎo)向下加快釋放。由此可見，正在深度調(diào)整中的中國(guó)中央空調(diào)家裝零售市場(chǎng)，依然在醞釀著新機(jī)會(huì)。

　　四、品牌格局分析

　　就2024年上半年三大陣營(yíng)的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)通過(guò)差異化的產(chǎn)品策略、自身的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)以及靈活的市場(chǎng)策略，在不斷拓大著自己的市場(chǎng)份額，特別是在三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。此外，“舊改”政策也為國(guó)產(chǎn)品牌的發(fā)展提供了巨大利好，毋庸置疑的是，這一政策將加速國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)市場(chǎng)份額的進(jìn)一步提升。歐美陣營(yíng)憑借深厚的技術(shù)積累和品牌優(yōu)勢(shì)，在部分領(lǐng)域持續(xù)引領(lǐng)著市場(chǎng)潮流，尤其是在大型冷水機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)，依舊牢牢占據(jù)領(lǐng)先地位。日韓陣營(yíng)憑借自身的研發(fā)能力、品牌影響力和完善的渠道布局，依舊占據(jù)著多聯(lián)機(jī)市場(chǎng)，尤其是多聯(lián)機(jī)高端精裝配套市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，不過(guò)隨著國(guó)產(chǎn)品牌的不斷發(fā)力，其生存空間也在進(jìn)一步被擠壓，壓力凸顯。

　　盡管品牌格局在2 0 2 4 上半年沒(méi)有發(fā)生明顯變化，但是不得不認(rèn)識(shí)到的是，中國(guó)中央空調(diào)行業(yè)目前正經(jīng)歷著一場(chǎng)深刻的變革，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)呈現(xiàn)出多元化與白熱化的特點(diǎn)。在這場(chǎng)角逐中，既有根基深厚的行業(yè)巨擘，也有嶄露頭角的新興力量，它們正通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品迭代和營(yíng)銷創(chuàng)新，竭力拓寬著自身的市場(chǎng)份額。不過(guò)，這種多元化的品牌格局在一定程度上不僅豐富了用戶的選擇，也促使各品牌在技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)升級(jí)等方面不斷突破自我，推動(dòng)著整個(gè)行業(yè)的發(fā)展進(jìn)步。

　　可以說(shuō)，在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈且充滿變數(shù)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，各大品牌都在爭(zhēng)相施展拳腳，力圖在市場(chǎng)中占據(jù)有利位置。市場(chǎng)激戰(zhàn)正酣，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)或?qū)⒅厮苄袠I(yè)格局。需要意識(shí)到的是，品牌之間的較量不僅體現(xiàn)在銷量多寡上，更體現(xiàn)在技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)策略，甚至是環(huán)保責(zé)任上，是一場(chǎng)全方位的較量。未來(lái)，那些持續(xù)在技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品差異化上取得突破的品牌，方能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，穩(wěn)固占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位。

　　五、渠道格局分析

　　2024上半年，宏觀經(jīng)濟(jì)動(dòng)力不足、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境加速惡化是不爭(zhēng)的事實(shí)。對(duì)于市場(chǎng)的真實(shí)感受，相比于冷冰冰的數(shù)據(jù)，身處一線的渠道商顯然更具發(fā)言權(quán)。為此，我們特別向全國(guó)范圍內(nèi)的渠道商發(fā)起了一份問(wèn)卷調(diào)查。就調(diào)研結(jié)果來(lái)看，“要么站到山頂”“要么潛入海底”，或許最能形容2024上半年渠道商的生存狀況，也正在成為大多數(shù)渠道商的生存法則。

　　零售渠道：重組產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，重塑利潤(rùn)體系

　　作為與房地產(chǎn)行業(yè)高度綁定的市場(chǎng)，地產(chǎn)的持續(xù)下行，使得家裝零售市場(chǎng)正飽受沖擊，上半年廠家出貨下滑18.8%，而渠道端的實(shí)際情況顯然要更加慘烈。這一方面是消費(fèi)者購(gòu)房意愿多年持續(xù)降低抑制了市場(chǎng)需求，另一方面則是消費(fèi)者收入及預(yù)期雙雙降低，進(jìn)一步導(dǎo)致消費(fèi)趨于保守。在上下游雙向擠壓的縫隙中，以零售為主的渠道商正在求生需求的催動(dòng)下，進(jìn)一步重組產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)，重塑利潤(rùn)體系。

　　守不住的利潤(rùn)底線。盡管有少量零售商2024上半年實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收增長(zhǎng)，但是更多的零售商正處于“銷量增長(zhǎng)，利潤(rùn)下滑”的窘境中。作為高檔耐用品，經(jīng)濟(jì)預(yù)期直接影響了產(chǎn)品的銷售，以價(jià)換量已經(jīng)是渠道應(yīng)對(duì)市場(chǎng)最為直接的策略，尤其是大量品牌取消區(qū)域報(bào)備制度后，市場(chǎng)價(jià)格無(wú)底線的下探正愈演愈烈。更不必說(shuō)需求減少后，運(yùn)營(yíng)成本高漲、開單率不足，乃至高企的庫(kù)存和低速的周轉(zhuǎn)等不利因素，都在進(jìn)一步壓縮零售商的利潤(rùn)空間。這也迫使一部分零售商選擇極致下沉，向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)持續(xù)滲透；而另一部分經(jīng)銷商則選擇保住利潤(rùn)，向高端市場(chǎng)要增量。

　　服務(wù)即流量。2023年以后，尤其是2024上半年，以小區(qū)推廣、裝飾公司為代表的傳統(tǒng)核心渠道都不得不面對(duì)新房用戶減少后，量、效雙低的現(xiàn)狀。相反作為一直被反復(fù)關(guān)注的老客戶轉(zhuǎn)介紹，正成為多數(shù)零售商的主要流量來(lái)源。因此，通過(guò)提升服務(wù)品質(zhì)，持續(xù)深耕后市場(chǎng)，用高品質(zhì)的安裝效果和切實(shí)的設(shè)備檢查清洗，換得更高的老客戶轉(zhuǎn)介紹率，無(wú)疑是一條更具確定性和操作性的發(fā)展方向。哪怕是以抖音、視頻號(hào)為代表的線上自媒體平臺(tái)引流，最終能否成單，也需要回歸到零售商自身的服務(wù)能力上。如果沒(méi)有扎實(shí)的基本功，即便通過(guò)打造專業(yè)、靠譜的人設(shè)在線上不斷觸達(dá)新用戶，最終也會(huì)因線下口碑不佳，無(wú)法實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，甚至受到流量的反噬。僅從當(dāng)下零售商對(duì)媒體平臺(tái)應(yīng)用的案例來(lái)看，能取得豐碩成果的，無(wú)一例外在線下都有專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)和展示空間作為后盾，才能實(shí)現(xiàn)流量的高轉(zhuǎn)化。

　　重組產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。以冷暖風(fēng)水智為核心的多元化品類也早已成為了零售商的標(biāo)配，但一味地?cái)U(kuò)張經(jīng)營(yíng)品類，對(duì)團(tuán)隊(duì)、庫(kù)存、資金都造成不小的壓力。因此，2024年上半年，部分零售商開始對(duì)自身業(yè)務(wù)進(jìn)行審視，重新分配流量和利潤(rùn)產(chǎn)品的比重，以全案設(shè)計(jì)換取更高的利潤(rùn)，并切割前景不明的業(yè)務(wù)，將更多的精力投入到更為擅長(zhǎng)的品類上，以求取得更為穩(wěn)健、持續(xù)的發(fā)展模式。同時(shí)，消費(fèi)分級(jí)下，高端用戶對(duì)于生活品質(zhì)提升的需求，也給予了以“五恒”系統(tǒng)為代表的高端定制化系統(tǒng)更多發(fā)展機(jī)遇。通過(guò)對(duì)客戶需求的洞察和情緒價(jià)值的供應(yīng)，更多零售商找到了向上升維的發(fā)展道路。

　　工程渠道：加速能力升維，緊抓“更新”高地

　　相比于零售渠道的“哀鴻遍野”，飽經(jīng)磨礪的工程渠道則更顯平穩(wěn)。盡管受政府財(cái)政收緊、項(xiàng)目審批縮減等因素影響，工程項(xiàng)目市場(chǎng)2024上半年下滑16.1%，但政策風(fēng)口轉(zhuǎn)向正為工程商指明未來(lái)的發(fā)展方向。因此，在新時(shí)代的發(fā)展要求下，如何立足既有優(yōu)勢(shì)，著力升維適應(yīng)新賽道的要求，搶占發(fā)展的下一步高地，已然成為工程商未來(lái)持續(xù)發(fā)展的必要命題。

　　短平快才是王道。面對(duì)經(jīng)濟(jì)下行、投資步幅放緩、進(jìn)度款周期延長(zhǎng)、總包向下擠壓等不利因素的影響，大項(xiàng)目對(duì)于不少工程商而言，更像是一塊可遠(yuǎn)觀而不可褻玩的“肥肉”，尤其是近期多地工程項(xiàng)目被緊急叫停，后續(xù)償付遙遙無(wú)期，更是加劇了大項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)。因此，更多工程商借著日常消費(fèi)以及文旅項(xiàng)目的回暖，大量參與短平快的“高質(zhì)量”中小商業(yè)項(xiàng)目，以求取更穩(wěn)定的回款，亦或是將更多的精力投入到門檻更高也更穩(wěn)定的細(xì)分市場(chǎng)，減少競(jìng)爭(zhēng)壓力。

　　搶占“更新”高地。從2024年初政府發(fā)布“新一輪大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新”的政策，到6月多地住房和城鄉(xiāng)建設(shè)局更名為住房和城市更新局，都在預(yù)示著市場(chǎng)正逐步從增量擴(kuò)張轉(zhuǎn)向存量提升的“更新”時(shí)代。在“更新”趨勢(shì)和政策紅利驅(qū)使下，以往老舊的暖通系統(tǒng)改造需求將更大程度地被激發(fā)而出，為市場(chǎng)提供穩(wěn)定的項(xiàng)目支持。自然，這樣的機(jī)遇也吸引了不少工程商的目光。當(dāng)然，不同于大建設(shè)時(shí)期大項(xiàng)目扎堆的高速發(fā)展，“更新”時(shí)代更多是以細(xì)水長(zhǎng)流的中小項(xiàng)目為主。此外，“更新”項(xiàng)目不同于新建項(xiàng)目，對(duì)于機(jī)組尺寸、負(fù)載大小都有著不小的要求，工程商能否在重重限制下完成設(shè)備選型、方案設(shè)計(jì)、落地施工以及設(shè)備的后期維護(hù)管理都將決定其能否在“更新”時(shí)代取得更好的發(fā)展。